仿古詩(shī)式廣告

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以詩(shī)歌為廣告體式，便于反映中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，也是消費(fèi)者比較注目的一種形式。詩(shī)歌體廣告以現(xiàn)代自由詩(shī)為主，也偶見仿古詩(shī)，即模擬古代的格律詩(shī)：五律、七律、五絕、七絕。如臺(tái)灣遠(yuǎn)東百貨公司禮品中心的廣告，當(dāng)屬五絕：

久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知。

洞房花燭夜，金榜題名時(shí)。

又如當(dāng)代著名老詩(shī)人岡夫?yàn)榉陉?yáng)杏花酒寫的一組廣告詩(shī)：

其一

杏花汾酒遠(yuǎn)馳名，冽潤(rùn)甘芳品格清。

應(yīng)起太白來一醉，好詩(shī)千首喚人醒。

其二

將軍跑馬觸神泉，美酒噴香勇士喧。

一飲三呼摧敵陣，凱歌高唱滿汾川。

其三

貪杯莫誣醉八仙，浪跡紅塵顛倒顛。

科學(xué)攝生適量飲，為民服務(wù)可延年。

其四

巧把瓊漿裝玉瓶，五洲四海播清芬。

爭(zhēng)譽(yù)不只家邦美，萬(wàn)國(guó)聯(lián)歡也托君。

全詩(shī)說古道今，把杏花汾酒的質(zhì)量贊頌的淋漓盡致。

有的是仿古藏頭詩(shī)。如“青島啤酒”的廣告詩(shī)：

青翠紛披景物芳，

島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。

啤花泉水成佳釀，

酒自清清味自芳。

四句第一字分別是“青”“島”“啤”“酒”，點(diǎn)明商品名稱，讀之韻味濃厚，情趣盎然，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者印象。

關(guān)于律詩(shī)和絕句的創(chuàng)作是比較嚴(yán)格的。

律詩(shī)分為五律和七律，都為八句。詩(shī)中每?jī)删錇橐宦?lián)，共四聯(lián)。第一聯(lián)叫做起聯(lián)或首聯(lián)，第二聯(lián)叫做頷聯(lián)，第三聯(lián)叫做頸聯(lián)，第四聯(lián)叫做尾聯(lián)，或結(jié)聯(lián)。每聯(lián)的上句叫出句，下句叫對(duì)句。

律詩(shī)稱為格律詩(shī)，自然具有規(guī)范性，下面簡(jiǎn)單介紹一下，供創(chuàng)作者參考。只所以簡(jiǎn)單對(duì)待，一是因?yàn)樽鳛閺V告詩(shī)，功利性為第一，過于扣字眼、講究格律，會(huì)影響商品信息的傳遞；二是因?yàn)槲覀冏鞯闹皇欠鹿旁?shī)，只求大體相近，不求完全相似。

五律、七律詩(shī)的格律大體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，每首詩(shī)都有固定的平仄格式。它們共有四種平仄格式：

(1)仄起第一式，即首句仄起仄收，不押韻；

(2)仄起第二式，即首句仄起平收，并入韻；

(3)平起第一式，即首句平起仄收，不押韻；

(4)平起第二式，即首句平起平收，并入韻。

在上述四種平仄格式中，它們?cè)诿柯?lián)的上下兩句之間，也構(gòu)成一種規(guī)則，即一聯(lián)之間平仄是相反的。即如果出句某個(gè)位置上用的是平聲字，那么對(duì)句同一位置上就必須用仄聲字跟它相對(duì)。反之亦然。另外，在聯(lián)與聯(lián)之間，也構(gòu)成一種規(guī)則，即在兩聯(lián)之間，后聯(lián)出句的平仄與前聯(lián)對(duì)句的平仄是相同的�？傊�，律詩(shī)的平仄規(guī)則是，一句之中平仄交替，一聯(lián)之間平仄對(duì)立，兩聯(lián)之間平仄相黏。

第二，在固定的位置上使用對(duì)仗。其對(duì)仗一般要求用在第二、三聯(lián)，即頷、頸兩聯(lián)。并有如下要求：

(1)在對(duì)仗句中，上下兩句不得出現(xiàn)重復(fù)的字，無論是上下兩句相對(duì)應(yīng)的同一位置上的字不得重復(fù)，就是不同位置上的字也不得重復(fù)出現(xiàn)；

(2)在對(duì)仗句中，上下兩句必須各有獨(dú)立的意思，或相映襯，或相補(bǔ)充；

(3)對(duì)仗力求嚴(yán)密工整，即做到名詞對(duì)名詞，動(dòng)詞對(duì)動(dòng)詞，形容詞對(duì)形容詞，副詞對(duì)副詞，以及數(shù)量詞對(duì)數(shù)量詞，反義詞對(duì)反義詞，聯(lián)綿詞對(duì)聯(lián)綿詞等。

第三，用韻有固定的規(guī)定。表現(xiàn)在：

(1)押韻的位置是固定的，它除有首句押韻的形式外，其余押韻的位置均在對(duì)句的句尾。

(2)只用平聲字的韻腳，而且一韻到底，中途不能換韻。

(3)要求押本韻，不能出韻。所謂押本韻，就是只能照古代韻書(如廣韻)中所規(guī)定的同一韻部的字用韻，不能隨便超出。這一點(diǎn)，今天我們創(chuàng)作仿古詩(shī)廣告時(shí)，完全可以不考慮。

再說絕句。

絕句是律詩(shī)產(chǎn)生后，在八行體律詩(shī)中截取四句而成，即五絕導(dǎo)源于五律，七絕導(dǎo)源于七律。所以，絕句的格律規(guī)范同律詩(shī)相近。也是有上述平仄四式，每聯(lián)平仄相對(duì)，兩聯(lián)間平仄相黏，用平聲韻等。只是不一定要求使用對(duì)仗，容許在一篇詩(shī)中出現(xiàn)重復(fù)的字。可見，絕句與律詩(shī)相比，是一種靈活小巧的詩(shī)體，易于掌握，易于記誦。上面我們例舉的關(guān)于臺(tái)灣遠(yuǎn)東百貨公司和汾陽(yáng)杏花酒的仿古詩(shī)廣告，都是絕句模樣，就說明這個(gè)問題了。

另有極少數(shù)的詞體廣告，如

滿江紅

新春將至，喜賦是詞，以謝關(guān)注松遼前程之支持與合作者。

雄雞高唱，迎新春，年豐人和。松遼車，南北東西，追云踏雪。奇黃河鏖戰(zhàn)桂冠，博帝王 翹指評(píng)說結(jié)碩果，謝諸君相助，舉杯酌。

笛聲鳴，永不歇，路修遠(yuǎn)，同求索�？春献骱陥D，滿卷春色。金秋盛會(huì)天地笑，攜手拼搏奠 基業(yè)。松遼路，旌旗繁花擁，勝利歌。

——沈陽(yáng)松遼汽車廠

此詞體廣告，其主旨是感謝關(guān)注松遼前程的支持者與合作者，詞語(yǔ)凝練簡(jiǎn)約，節(jié)奏鮮明，讀之上口。關(guān)于詞的創(chuàng)作，更不是一二句能夠講清楚，這里不再贅述。

在整個(gè)廣告創(chuàng)作中，詩(shī)歌體相對(duì)說數(shù)量不多，仿古的詩(shī)詞就更少了。因?yàn)橛酶衤稍?shī)詞來創(chuàng)作廣告，需要深厚的古典文學(xué)功底，非一般寫作者能夠駕馭。

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