修辭運(yùn)用：廣告中的對(duì)比

廣告中常用對(duì)比突出產(chǎn)品性能，包括隱對(duì)比式和顯性對(duì)比兩類，我們分別看一下：

不明顯地將一商品同其它商品進(jìn)行對(duì)比，稱為隱對(duì)比式廣告。

如：沃克斯威琴微型轎車廣告

標(biāo)語：“想想小”(Think small)。

正文：我們的微型轎車并無多少新奇之處，不要十幾個(gè)學(xué)生一起擠在車?yán)铩?

加油站的伙計(jì)別問汽油流在哪兒，

甚至不會(huì)有人注視我們的形狀。

事實(shí)上我們這種廉價(jià)小車的某些用戶會(huì)覺得以下這些算不上什么高效率：

一加侖汽油行駛27英里。

耗用五品脫而不是五夸脫汽油。

從不需要防凍劑。

一副輪胎行駛40000英里。

只有當(dāng)您擠進(jìn)窄小停車場(chǎng)，或更換小值保險(xiǎn)卡，或支付小額維修賬單，或折價(jià)以舊換新 的時(shí)候。

您想起了“小”。

這則廣告被西方譽(yù)為“六十年代最著名的廣告”。它就是一種隱對(duì)比式廣告。比如“從不需要防凍劑”，言外之意，別的轎車需要防凍劑；“一加侖汽油行駛27英里”，意外之意，別的轎車行駛的英里數(shù)要少，而別的轎車行駛的英里數(shù)，已成為常識(shí)，消費(fèi)者都很清楚，這里不必再列舉出來。等。

廣告對(duì)比中的顯性對(duì)比

顯對(duì)比式廣告，顧名思義，就是將同類不同品牌的商品或不同類商品明顯地?cái)[在一起進(jìn)行對(duì)比。如臺(tái)灣《企業(yè)管理百科全書》廣告：

書與酒

價(jià)格相同價(jià)值不同

一套書的價(jià)格只相當(dāng)于一瓶酒，但價(jià)值及效用卻大為不同。尤其，用一瓶酒的代價(jià)，買一套最新的管理知識(shí)和有效的管理技巧使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤(rùn)，快速成長(zhǎng)，無論如何都是值得的。因?yàn)�，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香�！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每位經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂，擁有一套《企業(yè)管理百科全書》，任何企業(yè)管理新知，伸手可得。真正是對(duì)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器。

作者很明顯示把書與酒這兩種商品加以比較，說明一套書的價(jià)格與一瓶酒相當(dāng)，而價(jià)值乃至效用卻大為不同，從而讓消費(fèi)者明白“與其花錢買醉，不如斗室書香”。

上述廣告是從價(jià)格上比較，還有的廣告從功能上比較。如大量使用的藥品廣告。廣告人為說明該藥的優(yōu)越性，將其與傳統(tǒng)治療方法進(jìn)行比較。該廣告分為兩部分，兩部分之間進(jìn)行比較 （事例太長(zhǎng)，此處略去，電視藥品廣告大多使用這一類）。